As 5 campanhas de marketing mais desastrosas da história

Uma boa campanha de marketing combina de forma perfeita criatividade com sensibilidade de mercado. Porém, muitas vezes a fronteira entre uma campanha genial e um desastre publicitário é muito ténue. Conheça as campanhas de marketing que ficaram na história pelo desastro absoluto.

Numa aposta para reavivar a sua sorte na no sudeste da Asia, onde a Coca-Cola estava a vender mais que eles por uma larga distancia (75% contra 17% de mercado), os melhores publicitários da companhia Pepsi-Cola das Filipinas juntaram as suas cabeças e inventaram um engenhoso plano de marketing chamado “The Number Fever” (a febre dos números).

O plano era simples: a carica de alguns dos seus produtos mais bem-sucedidos – Pepsi, Mountain Dew e 7Up – teria um número de 3 dígitos e um prémio em dinheiro, que podia ir dos 1000 pesos ao milhão de pesos. O grande prémio de 1 milhão seria dado a um sortudo vencedor que tivesse o número sorteado, anunciado no fim da promoção.

A campanha combinava inteligentemente a atração universal por riqueza instantânea com a paixão dos locais pelas apostas em todas as suas formas.

Desnecessário dizer, a campanha tornou-se viral. As vendas de Pepsi aumentaram quase 40% nas semanas seguintes. Impressionados com o sucesso inicial, o pessoal da Pepsi até aumentou o número de prémios para 1500 e certificou-se que a campanha chegava aos clientes em toda a parte do país. Quanto terminou, cerca de 31 milhões de pessoas tinham participado, o que era mais de metade da população das Filipinas na altura.

Foi um enorme sucesso, mas… ainda não tinha acabado, faltava anunciar o vencedor. E eles anunciaram-no, mas quando o fizeram isto foi o que aconteceu…

Porquê? O que pode ter causado esta loucura? Bem, o que aconteceu foi o seguinte. Apesar de todas as caricas terem prémios em dinheiro, os compradores não podiam saber se tinham ganho ou não até o número de 3 dígitos ser anunciado. Aqui foi quando as coisas se começaram a complicar. Depois de dois meses de atividades promocionais, a Pepsi finalmente anunciou o número 349 como o vencedor, e que quem tivesse a carica vencedora levaria para casa a soma prometida de 1 milhão de pesos. Mas não se aperceberam do problema principal. Porquê? Porque de acordo com o plano original, havia certos números que não deviam ser considerados, e 349 era um deles. Porquê? Porque eles tinham imprimido cerca de 800 000 caricas com o número 349!

A Pepsi viu-se numa grande alhada.

Milhares de filipinos foram aos seus escritórios reclamar os prémios, e a Pepsi tentou o melhor possível encobrir o problema, dizendo que os códigos de segurança das caricas não eram válidos, etc. Também disseram que um problema no computador escolher o número por engano. Vastamente desapontados, a multidão enlouqueceu começaram a incendiar as ruas de Manila. Quase 40 camiões da companhia foram incendiados nos ataques, incluindo uma explosão de granadas que matou três pessoas na cidade de Davao. Os rebeldes lançaram bombas e cocktails molotov às fábricas de engarrafamento e até forçaram muitos executivos a fugir do país.

A gerência da PepsiCo também não podia fazer muito para ajudar. Tecnicamente falando, eles deviam cerca de 800 000 x 1 milhão = 800 mil milhões de pesos aos vencedores. Em comparação, os seus lucros em 2012 foram de apenas 240 mil milhões!

Portanto, isto foi o que sucedeu…

O título: A PepsiCo está a responder a um processo de mais de 400 milhões de dólares

A Pepsi viu-se de caras com mais de 1000 processos criminais e civis. Teve de pagar cerca de $10 milhões só em restituições e multas legais, o que ultrapassou o seu orçamento inicial em mais de 500%. E a acrescentar, a companhia pagou 250 milhões de pesos a quase 500 000 não vencedores, como gesto de boa vontade.

Acredita-se que o erro foi causado pela D.G. Consultores, uma companhia mexicana contratada para seleccionar aleatoriamente os vencedores e dar uma lista de 60 combinações vencedoras com os seus códigos de segurança correspondentes. A Pepsi instruiu-os claramente para não usarem certos números e, claro, 349 era um deles. Os consultores perderam, de alguma forma, o memorando, e, bem…isso resultou no fim dos seus clientes e da gerência executiva.

Contudo em 2006, o Supremo Tribunal das Filipinas levantou todas as queixas contra a Pepsi alegando que não houve nenhuma prova de negligência da parte da companhia, e disse que eles não deviam ser considerados responsáveis pelos motins. Mas para eles os maiores estragos já tinham sido feitos.

Hong Kong vai deixar-te sem fólego

Este é um anúncio, do Conselho de Turismo de Hong Kong, impresso e divulgado por toda a Europa que promove Hong Kong como um sítio que o “deixaria sem folego”, que foi lançado no início do ano 2003. Infelizmente para eles, nessa mesma altura teve inicio um surto de SARS (Síndrome Respiratória Aguda Grave), uma doença respiratória, derivada da pneumonia, que se espalhou com proporções epidémicas pelas costa este, e cujo um dos sintomas principais é, coincidência, a falta de folego.

O conselho percebeu as horríveis implicações da sua campanha, à luz da epidemia, e tentou remover rapidamente a campanha das maiores revistas alegando que esta tinha sido concebida antes do desenvolvimento da SARS.

A Starbucks, conhecida pelas suas excelentes campanhas de marketing, escolheu um momento extremamente impróprio para a apresentação da "Collapse into cool" (Caia na frescura). A campanha foi lançada no verão de 2002, 11 meses depois da tragédia de 11 de setembro.

Nos cartazes estavam representados dois copos em analogia às torres gémeas e uma libélula que estava a voar justamente na direção deles. Além disso, estava escrita a palavra "collapse" cujo significado fala por si mesmo. Seria desnecessário dizer que a campanha estava condenada à morte.

Em 2014, a rede espanhola Zara decidiu retirar os pijamas infantis das suas lojas depois de ter recebido inúmeras críticas - os consumidores consideraram a roupa com listras e uma estrela amarela muito parecida com o uniforme dos presos dos campos de concentração.

Os usuários das redes sociais associaram a estrela amarela de seis pontas a um sinal que os judeus na Alemanha nazista eram obrigados a usar durante o Holocausto. Segundo os representantes da Zara, eles se inspiraram nas estrelas dos xerifes do faroeste. Porém, o modelo desapareceu das lojas e do site oficial da companhia.

Recentemente, mais um líder da indústria de refrigerantes, a Coca Cola, teve que retirar a sua campanha de marketing do Twitter depois de ter publicado alguns trechos do livro de Adolf Hitler "Mein Kampf".

A descrição dizia:

"Vamos transformar o ódio que vocês vêem numa coisa engraçada."

Ao descobrir o tweet que "exprimisse ódio", qualquer utilizador da rede social podia responder com o hashtag #MakeItHappy. Em seguida, o perfil da Coca Cola criava um texto desagradável num bonito cartão postal.

Os jornalistas da editora Gawker decidiram ver se isso iria funcionar com algum texto conhecido e marcaram com o hashtag várias citações do famoso livro de Adolf Hitler. Revelou-se que no programa que criava postais, não tinham sido inseridas as medidas de proteção contra os truques deste tipo. Então, a equipa da Gawker criou um perfil separado @MeinCoke e escreveu um script que publicava automaticamente citações do livro "Mein Kampf" com o hashtag correspondente. O perfil da Coca Cola ficou cheio de postais com os textos do Führer.

A campanha teve que ser cancelada. A Coca Cola comentou a situação da seguinte maneira:

"A mensagem do #MakeItHappy é simples: a internet é assim como nós a criamos, e nós queríamos inspirar as pessoas para que a fizessem um lugar positivo. É uma pena que a Gawker esteja a tentar fazer desta campanha aquilo que ela não é."