As ações da Google não registam grandes subidas há uns anos, e decidimos olhá-las mais de perto e descobrir porquê. O que estará a causar o declínio das receitas de publicidade?
Uma métrica de que as pessoas que estão pessimistas em relação à Google gostam de falar é a quantidade em declínio que a Google pode cobrar por cada clique nos seus anúncios de pesquisa. Quando a Google anunciou os seus resultados para o quarto trimestre de 2014, disse que o custo por clique teve uma queda de 3% em relação ao mesmo trimestre do ano anterior.
Pior, a Google disse que a taxa de declínio estava a acelerar.
Por que está isso a acontecer? Perguntámos a dois especialistas dos meandros do negócio da publicidade de busca do Google: Danny Sullivan, editor-fundador do Search Engine Land, e Ginny Marvin, uma das jornalistas do Search Engine Land.
O que se segue é o que nos disseram, em paráfrase. Depois do iPhone ter sido lançado em 2007 e o Android em 2008, os executivos da Google perceberam que o número de pessoas que se conectam à internet em dispositivos móveis iria em breve superar o número de conexões em desktops de computadores fixos.
A tendência foi uma má notícia para a Google, porque na altura esta fazia quase todo o seu dinheiro com a venda de anúncios de pesquisa.
Assim, em Março de 2013, a Google tomou uma decisão. Disse aos publicitários: Se comprarem anúncios nossos, eles vão aparecer no monitor fixo e no telemóvel – não vamos fazer a distinção entre as duas plataformas. Foi uma maneira rápida e suja da Google se tornar um grande jogador na publicidade móvel. A maior parte dos anunciantes recebeu esta notícia e continuou a executar as suas campanhas normalmente, e passado pouco tempo a Google dominava o mercado.
Mas, eventualmente, a Google viu-se com um novo problema em mãos.
A maioria dos anunciantes da Google são empresas que tentam vender produtos aos usuários que estão à procura desses produtos no Google. Quando um usuário clica num dos seus anúncios, o usuário vai direto para loja online do anunciante.
Como a Google disse aos seus anunciantes para não se preocuparem com a criação de campanhas especificamente para telemóveis ou para monitor, Sullivan e Marvin dizem que a maioria deles continuou a usar as mesmas lojas online que tinham quando os seus anúncios apareciam apenas em páginas de resultados de pesquisa do Google em desktop.
Essas lojas não eram muito fáceis de usar no telemóvel. Como resultado, os clientes que chegaram até a estas lojas através de anúncios de busca móveis não estavam a completar tantas operações com quando chegavam às mesmas através de anúncios de busca no desktop.
Para os anunciantes, o valor de uma pessoa que chegou às suas lojas on-line através de um clique num anúncio do Google era menor. O preço que os anunciantes estavam dispostos a pagar por clique também desceu. A receita por clique da Google foi por aí a baixo:
Marvin diz que, para os últimos trimestres, o valor do tráfego de anúncios de busca móveis da Google tem vindo a aumentar lentamente, mas que o número ainda está bem abaixo dos anúncios em desktop.
Que facto devia preocupar a Google?
A empresa pode ter as aplicações e software mais modernos e fáceis de utilizar no planeta (alguns dizem que sim, citando o Android e o Google Maps como prova), mas, no que toca aos negócios da Google, isto não importa até que os milhões de anunciantes no Google desenvolvam lojas on-line que as pessoas queiram usar na era smartphone.
A ameaça para a Google é que, enquanto milhões de anunciantes no Google se modernizam lentamente, os consumidores vão aprender a fazer compras na internet de formas que não incluem de todo o Google. Já há muitas evidências de que os utilizadores preferem saltar a pesquisa na web por completo e ir diretamente a aplicações ou à Amazon.com. E isso pode ser uma explicação par o preço das ações da Google se manter estagnado durante tanto tempo.