Apple deve seguir estratégia 80-20 com o Apple Watch

As previsões de pré-encomendas apontam para a possibilidade da Apple seguir uma estratégia em que 20% das vendas originam 80% dos lucros. Perceba como tudo funciona.

Estamos a começar a receber dados sobre a evolução das pré-encomendas do Apple Watch (NASDAQ: Apple [AAPL]) e temos uma série de surpresas. O Apple Watch está a fazer muito sucesso: o analista da KGI Securities Ming-Chi Kuo estima que no lançamento o Apple Watch tenha vendido mais de 2,3 milhões de unidades desde que as pré-encomendas começaram, relata MacRumors.

O dispositivo nem sequer vai começar a ser enviado para os clientes até 24 de abril, no mínimo, mas Kuo acredita que mais de 2 milhões de pessoas no mundo tenham pago para colocar as mãos no aparelho.

É óbvio a razão para a Apple não divulgar os dados das receitas da venda do Apple Watch. Ao saber quais as coleções do Watch que estão a ser vendidas e a que preço, seria fácil para os concorrentes chegarem a conclusões sobre a preferência dos clientes. Utilizando relatórios de pré-encomendas antecipadas e algumas teorias de longa data, o Apple Watch provavelmente será vagamente guiado pela premissa da regra 80-20, onde cerca de 80% dos lucros do Apple Watch virão de 20% dos clientes do Apple Watch. Na sua essência, as coleções Watch e Edition provavelmente serão responsáveis ​​por uma parcela pequena das vendas, contudo ainda vão desempenhar um papel bastante significativo em termos de lucros do Apple Watch. As implicações são significativas se tivermos em conta a forma como vamos lidar com a linha do Apple Watch nos anos subsequentes.

Os dois modelos do relógio mais populares têm sido o relógio de alumínio cinza com a bracelete desportiva preta e o relógio de alumínio prateado com a bracelete desportiva branca. Utilizando dados da Slice sobre a pré-venda dos EUA, e fazendo uma análise por alto que em todo o mundo, estes dois modelos poderiam representar cerca de 70% das pré-encomendas do Apple Watch. Haverá milhões de pulsos com uma bracelete desportiva preta ou branca nos próximos meses. A enorme popularidade destes dois modelos sugere que pode haver algo mais em jogo, possivelmente relacionado com clientes que não querem gastar mais de $400 e estas opções particulares representam as escolhas de cores mais populares.

A maioria dos consumidores não está a preferir a caixa de aço inoxidável e o ecrã de cristais de safira por mais $200. A maneira mais fácil de observar isso é comparando os modelos preto e branco com bracelete desportiva nas coleções Sport and Watch, onde a única diferença será o ecrã do relógio (safira vs. vidro Ion-X) e a caixa do relógio (aço inoxidável vs. alumínio). Quando dada a escolha entre um Apple Watch Sport a $399 – com bracelete preta e um Apple Watch a 599 dólares - bracelete preta, os dados da pré-encomenda sugerem que os clientes estão a escolher esmagadoramente o Sport por uma magnitude de 5-10x.

Isto não sugere que a safira e aço inoxidável não valem o extra de $200, mas os consumidores não estão a chegar a essa conclusão. Os eventos para experimentar o Apple Watch podem dar aos consumidores uma oportunidade melhor para tomar uma decisão mais informada entre as duas coleções, resultando numa ligeira mudança da tendências de vendas.

Uma teoria é que muitos consumidores que preordenaram o Sport para ser a sua primeira versão planeiam fazer o upgrade para uma versão melhor do relógio em 2016 ou 2017. Isto pode ser verdade, mas o impacto pode ser ofuscado pelos novos compradores do Apple Watch que decidiram ficar com o Sport. No geral, a combinação de vendas provavelmente permanecerá a mesma, independentemente dos proprietários de primeira geração atualizarem os seus relógios com o tempo.

Embora muita atenção tenha sido dada às braceletes de relógio de alta qualidade, parece que a maioria das pessoas está a optar por braceletes desportivas. Pelo menos a julgar pelos dados da pré-encomenda providenciados pela Slice, existe uma demanda moderada pelas braceletes de alta gama feitas de metal ou cabedal. A Milanese Loop parece ser a melhor bracelete de relógio à venda fora das opções não-Sport, o que pode dar certezas à Apple de que os consumidores valorizam a inovação das braceletes que se afastam das pulseiras tradicionais. As opções para as braceletes de couro provavelmente vão permanecer bastante decorativas. As minhas observações sobre o Apple Watch apoiariam estas afirmações pois eu realmente pensei que as braceletes desportivas eram mais confortáveis e ousadas do que algumas das braceletes de cabedal.

A sabedoria convencional diz que as braceletes de relógio vão desempenhar um papel crucial nas estatísticas financeiras dos relógios. Eu acho que vai ser um pouco mais complicado.

O Apple Watch está a ser vendido como o dispositivo mais pessoal de sempre com 25 estilos distintos, contudo quatro opções (todos com braceletes desportivas pretas ou brancas) formam uma clara maioria das pré-encomendas nos EUA no primeiro dia de acordo com a Slice. À primeira vista, esta situação pode sugerir que os outros modelos não são importantes e que a Apple deve apenas concentrar-se nas braceletes desportivas. Contudo a realidade da situação é exatamente o contrário. Ao olhar para os lucros, suspeito que 20% dos clientes que optam pelo Watch e Edições de colecionador serão, provavelmente, a representação de 70-80% dos lucros do Apple Watch. Algumas equações vão ajudar a demonstrar o que está a acontecer:

As implicações destes fatores são vastas. A Apple irá provavelmente dedicar uma atenção significativa e os seus recursos a atualizar os modelos e braceletes do Apple Watch de ponta. Os rumores tinham indicado uma opção de platina com preço mais elevado do que os modelos de Edição de ouro atuais. O Apple Watch personalizado de Karl Lagerfeld com uma bracelete com ligação de ouro estará provavelmente disponível, eventualmente, por mais de $50,000. A escolarização e experiência com design de joalheria de Marc Newson irá provavelmente desempenhar um grande papel neste esforço. Essencialmente, a Apple estaria a servir os 20% da base de clientes de iOS que valoriza a personalização exclusivamente, isto aumentará os lucros e a margem.

Enquanto o Watch for considerado um acessório do iPhone, não estou convencido que a maioria das pessoas esteja disposta a gastar mais de $500 por um, o que posicionará a coleção Sport como a opção mais popular por uma boa margem. Entretanto, o Watch e as Edições de Colecionador continuarão a representar aproximadamente 20-25% das vendas, mas serão responsáveis por uma grande maioria dos lucros, e esta razão pode tornar-se ainda mais acentuada com a introdução de braceletes de alta-qualidade adicionais com maiores margens por parte da Apple.

A Apple é agora uma marca de luxo do mercado de massas superior. O Apple Watch Sport está posicionado para o consumo do mercado de massas, refletido pelo preço de introdução mais baixo de qualquer novo produto da marca Apple. Entretanto, o Watch, e especialmente as Edições, são produzidas visando o luxo, servindo os 20% dos clientes da Apple que têm ansiado por personalização. A estratégia do Watch da Apple irá satisfazer os vários tipos de clientes, nivelando os produtos do mercado de massas bem-concebidos, porém práticos em que o preço importa, e a opulência extravagante em que o preço não é tomado em conta na decisão de compra. Seja bem-vindo ao mercado dos acessórios.