As previsões de pré-encomendas apontam para a possibilidade da Apple seguir uma estratégia em que 20% das vendas originam 80% dos lucros. Perceba como tudo funciona.
Estamos a começar a receber dados sobre a evolução das pré-encomendas do Apple Watch (NASDAQ: AAPL) e temos uma série de surpresas. O Apple Watch está a fazer muito sucesso: o analista da KGI Securities Ming-Chi Kuo estima que no lançamento o Apple Watch tenha vendido mais de 2,3 milhões de unidades desde que as pré-encomendas começaram, relata MacRumors.
O dispositivo nem sequer vai começar a ser enviado para os clientes até 24 de abril, no mínimo, mas Kuo acredita que mais de 2 milhões de pessoas no mundo tenham pago para colocar as mãos no aparelho.
É óbvio a razão para a Apple não divulgar os dados das receitas da venda do Apple Watch. Ao saber quais as coleções do Watch que estão a ser vendidas e a que preço, seria fácil para os concorrentes chegarem a conclusões sobre a preferência dos clientes. Utilizando relatórios de pré-encomendas antecipadas e algumas teorias de longa data, o Apple Watch provavelmente será vagamente guiado pela premissa da regra 80-20, onde cerca de 80% dos lucros do Apple Watch virão de 20% dos clientes do Apple Watch. Na sua essência, as coleções Watch e Edition provavelmente serão responsáveis por uma parcela pequena das vendas, contudo ainda vão desempenhar um papel bastante significativo em termos de lucros do Apple Watch. As implicações são significativas se tivermos em conta a forma como vamos lidar com a linha do Apple Watch nos anos subsequentes.
A coleção Sport é a mais popular por uma larga margem
Os dois modelos do relógio mais populares têm sido o relógio de alumínio cinza com a bracelete desportiva preta e o relógio de alumínio prateado com a bracelete desportiva branca. Utilizando dados da Slice sobre a pré-venda dos EUA, e fazendo uma análise por alto que em todo o mundo, estes dois modelos poderiam representar cerca de 70% das pré-encomendas do Apple Watch. Haverá milhões de pulsos com uma bracelete desportiva preta ou branca nos próximos meses. A enorme popularidade destes dois modelos sugere que pode haver algo mais em jogo, possivelmente relacionado com clientes que não querem gastar mais de $400 e estas opções particulares representam as escolhas de cores mais populares.
A maioria das pessoas não prefere a caixa de aço inoxidável e o ecrã de safira por mais $200
A maioria dos consumidores não está a preferir a caixa de aço inoxidável e o ecrã de cristais de safira por mais $200. A maneira mais fácil de observar isso é comparando os modelos preto e branco com bracelete desportiva nas coleções Sport and Watch, onde a única diferença será o ecrã do relógio (safira vs. vidro Ion-X) e a caixa do relógio (aço inoxidável vs. alumínio). Quando dada a escolha entre um Apple Watch Sport a $399 – com bracelete preta e um Apple Watch a 599 dólares - bracelete preta, os dados da pré-encomenda sugerem que os clientes estão a escolher esmagadoramente o Sport por uma magnitude de 5-10x.
Isto não sugere que a safira e aço inoxidável não valem o extra de $200, mas os consumidores não estão a chegar a essa conclusão. Os eventos para experimentar o Apple Watch podem dar aos consumidores uma oportunidade melhor para tomar uma decisão mais informada entre as duas coleções, resultando numa ligeira mudança da tendências de vendas.
Uma teoria é que muitos consumidores que preordenaram o Sport para ser a sua primeira versão planeiam fazer o upgrade para uma versão melhor do relógio em 2016 ou 2017. Isto pode ser verdade, mas o impacto pode ser ofuscado pelos novos compradores do Apple Watch que decidiram ficar com o Sport. No geral, a combinação de vendas provavelmente permanecerá a mesma, independentemente dos proprietários de primeira geração atualizarem os seus relógios com o tempo.
A procura por braceletes de relógios caras é decorativa
Embora muita atenção tenha sido dada às braceletes de relógio de alta qualidade, parece que a maioria das pessoas está a optar por braceletes desportivas. Pelo menos a julgar pelos dados da pré-encomenda providenciados pela Slice, existe uma demanda moderada pelas braceletes de alta gama feitas de metal ou cabedal. A Milanese Loop parece ser a melhor bracelete de relógio à venda fora das opções não-Sport, o que pode dar certezas à Apple de que os consumidores valorizam a inovação das braceletes que se afastam das pulseiras tradicionais. As opções para as braceletes de couro provavelmente vão permanecer bastante decorativas. As minhas observações sobre o Apple Watch apoiariam estas afirmações pois eu realmente pensei que as braceletes desportivas eram mais confortáveis e ousadas do que algumas das braceletes de cabedal.
O Impacto Financeiro das Braceletes de Relógio
A sabedoria convencional diz que as braceletes de relógio vão desempenhar um papel crucial nas estatísticas financeiras dos relógios. Eu acho que vai ser um pouco mais complicado.
- Podemos fazer uma forte previsão que os clientes vão atualizar os seus Apple Watches a cada 2-3 anos. Neste caso, o Apple Watch vai viver um ciclo de atualizações que espelha mais o iPhone do que o iPad. Uma vez que cada compra virá com uma nova bracelete, os consumidores podem não ver a necessidade de gastar dinheiro a comprar outra bracelete de relógio. O preço médio de venda de relógios (ASP) e receitas serão mais influenciados pelas atualizações nas caixas ($399 +), e não por braceletes adicionais.
- Com a maioria das pessoas a optar pelo Sport em vez do Watch, tenho dificuldade em vislumbrar que a maioria dos clientes vá comprar pulseiras adicionais caras. Em vez disso, podemos ter uma demanda por baratas, mas divertidas, braceletes de terceiros ($ 29- $ 49). Embora tais braceletes possam ter margens atrativas, de uma perspetiva do dólar, as caixas para os Watches ainda serão responsáveis pela maioria do lucro.
- Eu suspeito que 10-20% dos proprietários do Apple Watch possam estar dispostos a comprar mais uma bracelete de relógio de alta qualidade. Esta é a parte do mercado onde as braceletes de relógio se podem tornar num rendimento atraente e numa margem de proposta. A Apple provavelmente vai querer competir neste segmento lucrativo do mercado, que pode incluir marcas de luxo tradicionais.
A regra 80/20
O Apple Watch está a ser vendido como o dispositivo mais pessoal de sempre com 25 estilos distintos, contudo quatro opções (todos com braceletes desportivas pretas ou brancas) formam uma clara maioria das pré-encomendas nos EUA no primeiro dia de acordo com a Slice. À primeira vista, esta situação pode sugerir que os outros modelos não são importantes e que a Apple deve apenas concentrar-se nas braceletes desportivas. Contudo a realidade da situação é exatamente o contrário. Ao olhar para os lucros, suspeito que 20% dos clientes que optam pelo Watch e Edições de colecionador serão, provavelmente, a representação de 70-80% dos lucros do Apple Watch. Algumas equações vão ajudar a demonstrar o que está a acontecer:
- Receitas: Uma Edição do Apple Watch de $17,000 = 42 edições do Apple Watch Sport de $400
- Lucro: Uma Edição do Apple Watch de $17,000= 75 edições do Apple Watch Sport de $400
As implicações destes fatores são vastas. A Apple irá provavelmente dedicar uma atenção significativa e os seus recursos a atualizar os modelos e braceletes do Apple Watch de ponta. Os rumores tinham indicado uma opção de platina com preço mais elevado do que os modelos de Edição de ouro atuais. O Apple Watch personalizado de Karl Lagerfeld com uma bracelete com ligação de ouro estará provavelmente disponível, eventualmente, por mais de $50,000. A escolarização e experiência com design de joalheria de Marc Newson irá provavelmente desempenhar um grande papel neste esforço. Essencialmente, a Apple estaria a servir os 20% da base de clientes de iOS que valoriza a personalização exclusivamente, isto aumentará os lucros e a margem.
As Implicações de Termos Mais Longos do Watch
Enquanto o Watch for considerado um acessório do iPhone, não estou convencido que a maioria das pessoas esteja disposta a gastar mais de $500 por um, o que posicionará a coleção Sport como a opção mais popular por uma boa margem. Entretanto, o Watch e as Edições de Colecionador continuarão a representar aproximadamente 20-25% das vendas, mas serão responsáveis por uma grande maioria dos lucros, e esta razão pode tornar-se ainda mais acentuada com a introdução de braceletes de alta-qualidade adicionais com maiores margens por parte da Apple.
A Apple é agora uma marca de luxo do mercado de massas superior. O Apple Watch Sport está posicionado para o consumo do mercado de massas, refletido pelo preço de introdução mais baixo de qualquer novo produto da marca Apple. Entretanto, o Watch, e especialmente as Edições, são produzidas visando o luxo, servindo os 20% dos clientes da Apple que têm ansiado por personalização. A estratégia do Watch da Apple irá satisfazer os vários tipos de clientes, nivelando os produtos do mercado de massas bem-concebidos, porém práticos em que o preço importa, e a opulência extravagante em que o preço não é tomado em conta na decisão de compra. Seja bem-vindo ao mercado dos acessórios.