As maiores empresas de e-commerce da China tentam ganhar vantagem sobre os concorrentes arrebatando marcas de alto perfil com contratos exclusivos.
A Alibaba Group Holding Ltd. (NYSE: BABA) domina o mercado de comércio electrónico chinês, mas está cada vez mais a ter de ter cuidado, graças a um enxame de recém-chegados da indústria.
A ameaça mais clara é da JD.com Inc., um rival de longa data. De facto, na China a sua rivalidade ganhou o apelido de "a grande guerra do gato e do cão" – referindo-se às respectivas mascotes do site Tmall Alibaba e JD.com.
As manobras da Alibaba para manter a marca Uniqlo de roupas básica a vender bem na sua própria plataforma ilustra os riscos envolvidos no que é hoje o maior mercado de retalho online do mundo, com 2,82 biliões de yuans ($441 mil milhões) em volume de transações no ano passado.
Durante os últimos meses, a Alibaba e outros sites de compras tentaram prender marcas de alto perfil com contratos exclusivos ou lançamentos de produtos, exigiram aos fornecedores que oferecessem grandes descontos nos seus sites, e disparataram uns contra os outros na comunicação social e em discursos.
No final de Abril, o fundador da Alibaba, Jack Ma, fez um acordo pessoalmente com Tadashi Yanai, o chefe da empresa-mãe da Uniqlo, Fast Retailing Co., a maior fabricante de roupas da Ásia. A Fast Retailing tinha começado recentemente a venda da sua popular linha de vestuário Uniqlo na JD.com, e as vendas eram boas. Ma e a sua equipa disseram a Yanai que se a Uniqlo aumentasse a sua lealdade para com a plataforma da Alibaba, a Alibaba iria atrair mais tráfego e vendas para a loja da Uniqlo lá, de acordo com pessoas familiarizadas com as discussões.
Em Julho, a Uniqlo deixou plataforma da JD.com, dizendo que uma presença na JD.com não estava em linha com a sua estratégia de e-commerce.
JD diz que a saída deve ter sido "baseada em algo que não esteja relacionado com performance" porque a procura era forte. A Uniqlo recusou mais comentários.
A Alibaba tem aproximadamente 80% de todas as vendas chinesas de compras online que fluem através dos seus sites. Esse domínio é sustentado por um enorme bazar online da Alibaba, o Taobao, que hospeda cerca de oito milhões de vendedores, muitos deles individuais. O equivalente da JD.com, chamado Paipai, é muito menor, mas não divulga o seu número exacto de vendedores.
Mas no segmento com mais rápido crescimento do mercado, composto por vendas de grandes empresas e shoppings online, como o Tmall da Alibaba, a participação da Alibaba foi de 58,6% no primeiro trimestre de 2015, aproximadamente o mesmo que no ano anterior – enquanto que da JD.com subiu para 22,8%, de 19,2% um ano antes, de acordo com a iResearch.
A Alibaba diz que a quantidade de negócios realizados em todos os seus sites, de 2,44 biliões de yuans no ano encerrado em Março, é maior do que a dos próximos cinco maiores rivais combinados.
No entanto a Alibaba admite que a concorrência se está a intensificar. Mais rivais do meio estão a disputar os gastos chineses na Internet, desde a Jumei International Holding Ltd., um vendedor chinês online de produtos de beleza, ao retalhista electrónico de moda com descontos Vipshop Holdings Ltd., à Yihaodian, uma mercearia chinesa na Internet, que em Julho foi tomada pela Wal-Mart Stores Inc. (NYSE: WMT)
A competição é dura, "é apenas a natureza do negócio, especialmente na China", disse o Vice-Presidente Executivo da Alibaba, Joseph Tsai, durante uma entrevista. "O mercado é tão grande e o potencial prémio de ganhar é tão atraente que tem uma série de empresários, bem como capital, a apoiá-lo."
A competição está a tornar-se mais difícil à medida que a economia da China arrefece. A Alibaba na quarta-feira publicou que tinha tido uma receita menor do que o esperado, $3,26 mil milhões, para o trimestre encerrado em Junho, entre desafios que incluem uma empresa a amadurecer e uma mudança cara para telemóvel, embora também tenha citado itens de compra única.
Na semana passada, a Alibaba pôs a sua mira na área onde a JD.com é mais forte, a electrónica, mediante o pagamento de $4,5 mil milhões por uma participação de 20% na vendedora chinesa de electrónica, Suning Commerce Group Ltd.
A Alibaba assinou acordos nos últimos meses com mais de 160 marcas que espera que a irão conduzir a mais de 30 mil milhões de yuans em transações no ano que vem no seu shopping online. Pelo menos 20 dessas marcas e distribuidores, como a fabricante de roupa de exterior Timberland e a cadeia de lojas de artigos desportivos Decathlon, planeiam vender os seus produtos exclusivamente no Tmall.
"Estamos preocupados" com os acordos de exclusividade da Alibaba, disse Haoyu Shen, diretor executivo do equivalente da JD do Tmall, JD Mall. "Não achamos que seja do interesse da marca fazer isso."
Tsai disse que as marcas assinam exclusividade com a Alibaba porque sabem que "podemos mover o seu produto."
Escândalos e desculpas
A rivalidade tem aumentado apaixonadamente às vezes. No ano passado, o Ma disse que a JD.com iria "acabaria por ser uma tragédia" – observações pelas quais mais tarde pediu desculpas. Num discurso de Maio, o presidente de distribuição de lojas da Alibaba, Jeff Zhang, disse que "enquanto a Alibaba faz alguma coisa, [a JD] irá imediatamente fazer o mesmo", referindo-se a iniciativas para segmentar mercados rurais, vender no exterior, entrar na computação em cloud e pagamentos pela Internet.
Um escritório na sede da JD em Pequim está enfeitado com bandeiras vermelhas, incluindo umas onde se lê "Lutar, lutar, lutar até o fim, apenas para ser o Nº1!"
A JD também afastou a recente repressão dos reguladores chineses sobre as contrafacções e fraudes nos sites e-commerce – problemas que têm atormentado a Alibaba e outros – dizendo que pode garantir que a sua mercadoria é genuína, em parte porque lida com o seu próprio inventário.
Em Julho, o bilionário fundador da empresa, Richard Liu, chamou-lhe a "plataforma de compras online da China de escolha para aqueles que valorizam a autenticidade e qualidade", o que alguns viram como um golpe indireto à Alibaba.
Ao contrário da Alibaba, a JD.com compra mercadorias de fornecedores e vende-as diretamente aos consumidores. Também gere um mercado onde as marcas vendem bens e pagam comissões à JD.com. a Alibaba na verdade não vende produtos, em vez disso conecta compradores e vendedores, e ganha dinheiro através da publicidade e outros serviços que oferece a milhões de comerciantes e pessoas que utilizam os seus mercados.
Uma marca italiana de luxo optou por abrir uma loja na JD.com e não no Tmall porque a JD fez uma promessa escrita de manter versões falsificadas de duas das suas marcas fora do site, disse um consultor da marca.
A JD.com diz que protege a propriedade intelectual das marcas, independentemente de estarem no seu site ou não.
A principal vantagem da Alibaba é a enorme quantidade de vendas que os seus sites têm.
No início deste ano, a Alibaba persuadiu a marca de desporto sueca Fjallraven a estar exclusivamente no Tmall, em troca de uma promessa de direcionar mais tráfego para a sua loja. A Fjallraven tinha estado anteriormente na JD.com e outros sites chineses.
"Temos algumas boas condições", incluindo mais visibilidade no site e preços reduzidos em matéria de publicidade, disse Lin Mingwen, gerente geral da China da Fenix Outdoor, parente da Fjallraven. Lin disse que espera um aumento em cinco vezes das vendas online da Fjallraven na China este ano, em comparação com o ano passado.
Antes desse acordo, a Fjallraven tinha de baixar os preços dos seus produtos no Tmall mais que em outros lugares online na China para ser capaz de se juntar a grandes promoções do site, disse Lin. Agora que a Fjallraven está exclusivamente no Tmall, a marca tem mais flexibilidade em definir os preços dos seus produtos, disse ele.
A Alibaba diz que não tem uma política geral que exige mercadorias a preços mais baixos do que outras plataformas de e-commerce.