As melhores e piores marcas de 2015

Scott Davis, especialista em publicidade e marketing e colaborador da Forbes, elege as marcas que melhor e pior desempenho tiveram em 2015.

Podíamos pegar na Uber apenas pela sua contínua transformação na forma como o mundo soluciona problemas, com o seu modelo de negócio revolucionário, que atrai condutores e passageiros aos milhões. Ou na forma determinada como ultrapassa a resistência em pequenos níveis (como nos aeroportos de Chicago) ou mais vastos (sim, Indonésia, estou a olhar para vocês!). Mas na verdade, a Uber fica no ponto mais alto da nossa lista por inovações menos visíveis, tais como integrações de aplicações móveis, carros com condução automática e robótica em parceria com a Carnegie Mellon. Ultimamente, a Uber parece estar a roubar uma página do playbook da dominação mundial da Google. (Se bem que não é uma grande surpresa, não fosse a Google um dos seus principais investidores.)

Esta arrojada empresa startup de Boston está a alimentar a maior máquina de desporto fantasy do mundo. E não tem feito esforços para esconder esse feito. Este ano, a Draftkings começou uma das campanhas de publicidade mais agressivas desde os últimos dez anos (juntamente com a sua rival FanDuel), requerendo um nível de garra tão elevado que faria qualquer diretor de marketing desesperar.

Infelizmente, acabaram por arranjar a bonita. Embora as apostas online sejam atualmente permitidas por uma lei lançada em 2006, que descreve os desportos fantasy como um jogo de estratégia, o Procurador-Geral de Nova Iorque está a tentar impedi-los de exercer negócio no estado. Mas apostamos que a Draftkings vão conseguir superar o desafio.

Não faz mal se o nome desta empresa lhes pareça estranho (pronuncia-se “xau mi”). A jovem marca de eletrónica tem estado a dominar na Ásia e atualmente, é a terceira maior fabricante de smartphones do mundo, a seguir à Samsung e à Apple. É também a empresa startup de tecnologia mais valorizada do mundo. Com o seu mantra inspirador – “Acredita sempre que algo maravilhoso está prestes a acontecer” – incluímo-la na nossa lista de vencedores pela sua expansão rápida, tanto como operadora sem fios, como por ter ido para o Taiwan, Hong Kong, Singapura, Malásia, Filipinas, Índia e Indonésia.

A Under Armour é uma marca de atletismo, de roupa desportiva ou de tecnologia? A resposta é “é”, “sim” e “sim”. Tendo tido um crescimento muito mais rápido do que a Nike e a Adidas juntas, a Under Armour será um gigante de $20 mil milhões em menos de dez anos. A marca continua a inovar formas de maximizar o desempenho com a aplicação de novas tecnologias nos seus equipamentos desportivos.

E depois de ter investido mais de $700 milhões na aquisição das aplicações de exercícios físicos MapMyFitness, MyFitnessPal e Endomondo, a Under Armour controla atualmente a maior plataforma digital de saúde do mundo, com mais de 60 milhões de utilizadores a iniciarem sessão nas suas aplicações pelo menos uma vez por mês. Será que a Google lhes vai bater à porta em breve?

O Yoda pode ter dito uma vez “Impossível prever o futuro é”, mas não estamos de acordo. De facto, apostamos sem hesitações que o Star Wars: O Despertar da Força é o maior sucesso que alguma vez saiu de Hollywood. É o primeiro filme da franchise após dez anos e a trazer de volta personagens que já não eram vistas há mais de 30 anos, incluindo a Princesa Leia e o Chewbacca.

A Disney (NYSE: DIS) gastou mais de $60 milhões em marketing, e no entanto, o filme continua envolto em mistério. Além disso, já está a ser um sucesso junto de parceiros de marketing como a Verizon, a General Mills, a Procter & Gamble, a Wal-Marty, a Target e a Electronic Arts. Vamos citar o minorca outra vez: Sente a força.

Por onde havemos de começar? Não só a FIFA destruiu a credibilidade da maior marca de desporto do mundo, como também partiu o coração das 715,1 milhões de pessoas por todo o mundo que faziam da FIFA World Cup o evento desportivo mais visto do mundo.

A espiral do escândalo da corrupção espalha-se por demasiadas instituições investigadas, países e dirigentes para se poder explicar aqui. Digamos apenas que é um escândalo que magoa todos os envolvidos, indo muito para além do futebol, podendo mesmo ter implicações no marketing de todas as modalidades desportivas.

A cadeia de restaurantes de sanduiches, que tem ancorado o seu marketing e publicidade em torno de Jared Fogle, que perdeu mais de 90 kg depois da “Dieta Subway” em 1999, aprendeu uma lição muito forte por ter depositado demasiada confiança numa pessoa. Fogle declarou-se culpado por crimes de pornografia infantil e recebeu a sentença de 15 anos de prisão.

Embora a Subway tenha cortado imediatamente ligações com ele, não puderam desfazer totalmente a ligação que criaram com ele nos últimos 15 anos. O que não veio ajudar em nada a marca que já se encontrava com problemas suficientes – a Starbucks retirou-lhe este ano o lugar de 2ª maior cadeia de restaurantes nos EUA.

Qualquer produto assim tão esperado – muitos acreditavam que seria a tal tecnologia usável que todas as pessoas simplesmente tinham de ter – estava destinado a ser no mínimo, um pouco desapontante. A maioria das pessoas reagiu com indiferença, mas um pequeno grupo de “haters” criou uns burburinhos negativos que até a poderosa Apple (NASDAQ: AAPL) não foi capaz de abalar.

Embora a Apple tenha sugerido timidamente que as vendas do produto têm vindo a aumentar, o seu lançamento na primavera foi um desastre. E pelos vistos, a maioria das vendas têm sido registadas para o seu modelo desportivo de valor mais baixo, não para a versão padrão. Quanto à versão em ouro de $10.000? O memorável “twit” de desaprovação de Anna Kendric descreveu-o como “a nova versão em ouro de detetor de gente desprezível”. Essa deve ter doído.

No mundo da tecnologia, os consumidores (já para não falar dos investidores) não esperam apenas inovações; querem que estas sejam rápidas e abrangentes. Mas com concorrentes como a Google (NASDAQ: GOOG) e o Facebook (NASDAQ: FB) constantemente a testar ofertas e ideias novas, a Yahoo! (NASDAQ: YHOO) está de pés atados, com retornos estagnados e sem nada impressionante o suficiente para atrair publicitários.

Apesar das promessas de ser um líder nos dispositivos móveis e de publicidade nativa, ainda consegue dar alguma luta. A CEO Marissa Mayer está a enfrentar pressão constante e crescente para que se arranjem mais investidores por parte do conselho. Já para não falar da reações negativas que gerou nas redes sociais quando anunciou que ia tirar apenas duas semanas de licença de maternidade após ter tido as gémeas.

Há vários anos que nós, eruditos das marcas, escrevemos sobre marcas que definem categorias e que criam bloqueios concorrentes a outras empresas no espaço. O The Gap (NYSE: GPS) foi um desses líderes de venda a retalho perenes, com a J. Crew e a Abercrombie (NYSE: ANF) logo a seguir a criar o seu nicho bem-sucedido e único. Contudo, no ano passado, antigas marcas concorrentes como a Zara, a H&M, a Topshop, entre outras emergiram como marcas líderes da categoria.

As outras três ficaram para trás, a tentar encontrar uma nova identidade e objetivo e ao mesmo tempo a suprimir empregos, a perder dinheiro e a fechar lojas. Será que vão conseguir reconquistar relevância ou vão ser corridos tal como os modelos “perfeitos” da Abercrombie foram no início deste ano?