13 previsões erradas para 2015 sobre media e publicidade

A CMO Today, rúbrica do Wall Street Journal sobre os media e publicidade, sugeriu um resumo das previsões de 2015 que foram errados ou demasiado otimistas.

Os peritos previam para os media e publicidade muitos acontecimentos, mas outros eventos que ninguém esperava tiveram lugar (ou você sabia sobre os planos da Verizon Communications de adquirir a AOL?). Hoje quando em toda a parte se publicam listas das tendências de 2016 está na hora de lembrar se as previsões do ano passado se realizaram.

Tecnicamente ainda é possível, mas de outra forma. A aquisição da AOL pela Verizon foi uma grande surpresa este ano. Mas agora que a Yahoo! está a mudar a sua estratégia e pretende fazer do seu principal negócio uma empresa autónoma, este rumor está atual de novo. A possibilidade de comprar ativos da Yahoo interessa a todos, desde a Verizon/AOL até à empresa online IAC e a fundos de capital privado.

Claro que houve uma parte dos acordos, mas muitas empresas e marcas famosas (por exemplo, a MediaMath e Turn) nunca foram vendidas, apesar das esperanças. O enfraquecimento da conjuntura de fundos do ramo e a ascensão das posições de gigantes tais como a Google e o Facebook não contribuiram para o crescimento do número de compras e vendas.

Provavelmente tal acontecerá algum dia. Mas em 2015 os serviços de televisão foram muito bem vendidos e comprados diretamente e não através de plataformas específicas da internet.

Sim, os canais fecharam contratos para ter acesso a dados e criaram departamentos próprios de análise do público-alvo. Mas os orçamentos de mil milhões ainda são planeados com base nos velhos métodos de avaliação, por exemplo, classificações da Nielsen.

Pelo menos, agora a empresa tem um CEO que, pelos vistos, vai ficar no cargo por um bom tempo (apesar de trabalhar também como o CEO da Square). O serviço de notícias "Momentos" falhou em atingir as expectativas da empresa, mas parece um bom passo para atrair mais clientes.O Twitter continua a procurar meios de sair da crise de identidade.

Claro que agora não são os melhores tempos para os funcionários dos jornais impressos, principalmente aqueles que são voltados para um mercado menor. Mas olhe o que Jeff Bezos fez com a Washington Post. Além disso, houve a compra do Financial Times pela Nikkei por 1,3 mil milhões de dólares.

Pensamento ilusório. Podemos listar muitas tentativas da Apple nesta direção. Mas basta dizer que a empresa nunca sugeriu algo realmente revolucionário na área da TV.

Isto pode acontecer, tomando em conta os rankings baixos e a situação precária de muitos canais por cabo. Agora sabemos o quão difícil é lançar um novo canal por cabo (tome o exemplo da Fusion). Mas todos estes Pivots, VH1 Classics e Reelz continuam em transmissão e há até novatos prestes a entrar no mercado: por exemplo, a empresa Vice está desejosa de aparecer na rede de TV por cabo.

Não há dúvidas de que o Facebook tornou-se um verdadeiro gigante na área de vídeos, assim como o Snapchat. Mas segundo as estatísticas da Google, o número de horas que os usuários passam a assistir a vídeos do YouTube cresceu 60% em comparação com o ano passado, e o número de pessoas que assistem a vídeos diariamente aumentou 40%.

A publicidade falsa continua a causar muitos problemas para a indústria. Não ajuda nem o desejo das empresas de publicidade online de virar esta página de uma vez por todas, nem afirmações da Interactive Advertising Bureau de que é relativamente fácil de o fazer.

Tudo bem, mas agora mesmo está provavelmente a olhar para anúncios de presentes que já comprou para alguém no Natal.

É verdade que o modelo de negócios típico das agências de publicidade está sob a pressão. Porém grandes empresas de publicidade, como a Omnicom Group, continuam a investir nas novas agências.

Exceto a publicidade no Facebook, esta tendência ainda está por vir. Talvez tal aconteça em 2016.