Não querem coisas — querem histórias para contar
As tradicionais vendas a retalho estão a ter tempos duros nos EUA. A queda das vendas, a pressão das lojas online e os gostos volúveis dos mais jovens têm pressionado a velha guarda das compras.
Na terça-feira, o Bank of America Merrill Lynch partilhou mais algumas más notícias para o setor: já ninguém quer comprar bens.
Recorrendo a dados agregados de indivíduos com cartões de débito e crédito do Bank of America, a economista norte-americana Michelle Meyer identificou uma tendência crescente nos hábitos de consumo: em vez de comprarem bens cada vez mais norte-americanos estão a aplicar os seus rendimentos a experiências.
De acordo com o avançado por Meyer e a sua equipa numa nota aos clientes esta terça-feira:
“Apresentamos uma variedade de categorias no gráfico do mês e observamos o seguinte: menor procura de bens relacionados com a habitação; afastamento contínuo de grandes lojas de departamento e de roupa para adolescentes e adultos jovens; força nos artigos desportivos; e aumento dos gastos com viagens e restaurantes.”
É certamente algo que já foi assinalado antes. No entanto, os dados do Bank of America são especialmente interessantes na medida em que acompanham gastos reais no ponto de venda em vez de dependerem de pesquisas.
Com base nos dados concluiu-se que os gastos em lojas de departamento como a Macy e a Nordstrom caíram 4,0%, reiterando a tendência de queda para o grupo. Tal segue-se a dados de pesquisa da Morgan Stanley, do mês passado, que concluíram que as vendas a retalho caíram 3,9% em maio face a maio de 2015.
Os gastos também caíram 4,6% em lojas para jovens adultos e adolescentes, 3,6% em bens para a casa e 3,0% em eletrónica.
Meyer apontou para as vendas de bens para a casa [em queda] como particularmente interessantes, considerando que o mercado imobiliário viu alguma força nos últimos meses – com as vendas de casas prontas a alcançarem uma alta em nove anos em maio.
De acordo com Meyer:
“Vemos contínua evidência de que os gastos relacionados com a casa enfraqueceram – os gastos com mobiliário e bens para a casa caíram em relação ao ano passado, menos 0,5% e 3,6% respetivamente, após ganhos sólidos ao longo dos cinco anos anteriores.”
Continuou:
“Da mesma forma, os gastos em lojas de bricolage têm sido ‘lentos’ desde o início do ano, embora se tenha verificado um aumento em junho.”
As grandes vencedoras nos dados do BAML são as empresas associadas a atividades e experiências, de acordo com Meyer.
“No lado positivo, as lojas de artigos desportivos parecem fortes e os segmentos relacionados com viagens – companhias aéreas e hotelaria – encaram ganhos contínuos.”
“As pessoas também continuam a ir a restaurantes e bares, gastando mais 5,8% face ao ano passado. (...) Parece que os consumidores estão a priorizar as experiências.”
Apesar de Meyer não especular quanto à razão para a mudança, a tendência é clara: as pessoas não querem coisas, querem histórias.