O sucesso de marcas como a Uber e a Airbnb depende, em larga escala, das classificações e comentários dos seus utilizadores. É aí que nasce a confiança de futuros utilizadores.
Enquanto entramos em carros com estranhos, dormimos nas camas de pessoas que nunca conhecemos e emprestamos dinheiro a pessoas do outro lado do mundo surge uma nova moeda poderosa – baseada na confiança.
O que se destaca na economia da partilha não é a tecnologia que a tornou possível mas as vastas mudanças que provocou na sociedade.
Trouxe um renovado sentido de comunidade, gerou mais colaboração e valorizou a confiança – criando necessidades que transcendem fronteiras e que estão repletas de oportunidades.
A confiança está a tornar-se a mais global – e valiosa – moeda do tempo moderno. Se não estiver a trabalhar para construí-la o futuro poderá deixá-lo para trás.
A “codificação” da confiança
A confiança foi, em tempos, um exercício caro. Os bancos foram construídos com materiais luxuosos e com formas arquitetónicas arrojadas, com colunas de mármore resistentes e adornos para partilhar uma noção de solidez, tradição e confiança – e projetar uma sensação de história permanente. “Pode confiar em nós – veja quanto dinheiro podemos gastar nos nossos edifícios!”
Da mesma forma, uma educação cara em universidades da Ivy League representa não só um nível de intelecto ou de realização mas também uma aura de excelência que deriva do investimento numa instituição académica de confiança e com reputação. Representa o estatuto social e a capacidade financeira para gastar mais do que o necessário para pertencer a um grupo de elite e projetar qualidades específicas para potenciais empregadores – como um selo de aprovação.
E pense na indústria hoteleira. Historicamente os hotéis têm alcançado sucesso através da padronização – garantindo um nível de conforto e qualidade sob uma marca ou cadeia e geralmente associados a emblemas de segurança, confiança e tradição.
Tudo isto mudou. Hoje estamos dispostos a colocar as nossas vidas nas mãos de pessoas que não conhecemos. Afastámos o medo do desconhecido numa questão de meses.
O que possibilitou esta mudança de valores foi a codificação da reputação – são as cinco estrelas ao pé do nome de uma pessoa que tornam possível confiar em alguém sobre quem não sabemos nada – que está a transformar a forma como vivemos: desde andar num Uber até ficar num Airbnb; comprar e vender produtos artesanais no Etsy ou realizar empréstimos entre pares; contratar alguém no Upwork ou TaskRabbit, contratar empregadas de limpeza através do Handy ou alugar um carro no Turo.
Da mesma forma estamos a observar a codificação da influência e do estatuto, cujo resultado é também a confiança. As recomendações que se recebem no Linkedin ou as ligações que se partilham com um potencial empregador podem determinar a possibilidade de alcançar determinado trabalho.
A reputação é agora proporcionada por um novo sistema que pega em noções de credibilidade, influência e estatuto e torna-as em pontuação mensurável. Trata-se de “digitalizar” as relações e as ligações sociais, extraindo valor e insights das nossas associações e codificando e mercantilizando a confiança – dando-lhe um significado.
Repensar as marcas em torno da confiança
As campanhas de publicidade, marketing e relações públicas há muito que procuram afirmar sinais de qualidade, estabelecer credibilidade e oferecer aos clientes razões para que estes acreditem nas mesmas.
Como consumidores estamos habituados a esperar que uma marca reconhecida de hotel forneça uma grande experiência aos hóspedes – de outra forma não teria conseguido construir o seu nome.
Na verdade, na era pré-digital, a publicidade que ajudou a construir marcas era cara e essa era a chave. Tal como os bancos gastavam muito dinheiro em colunas de mármores os anúncios na televisão detinham uma aura de qualidade, decorrendo da sensação de que a publicidade tinha um valor elevado e o tempo de antena era limitado.
Compare isso à paisagem descentralizada e fragmentada dos media nos dias de hoje e vemos os desafios que as marcas enfrentam. A confiança surge das histórias que lemos dos nossos amigos – que gostam e partilham connosco – dos produtos que compramos pelos comentários na Amazon e pelos hotéis que vemos marcados no Instagram.
A noção de branding está a mudar rapidamente
Para começar, é menos física. Foi isso que permitiu a ascensão do bitcoin – não está vinculado a ativos físicos, como o padrão-ouro; é a crença e esperança dos seus proprietários que o tornam assim. Da mesma forma, qualquer um pode criar um site de e-commerce no Wix por 29 dólares, com conteúdos para redes sociais para vender produtos.
A moderna linguagem da confiança depende de um bom interface do utilizador, de um fluxo de reservas decente, de imagens com impacto e, acima de tudo, de bons comentários, classificações e influência.
Haverá uma métrica única para medir a confiança?
Não será apenas uma questão dos consumidores comentarem e classificarem as marcas mas das nossas próprias personas ficarem associadas a uma pontuação ou reputação; as próprias pessoas serão “medidas”.
Tudo – desde a nossa influência, seguidores nas redes sociais, relações de trabalho, entre outras – pode contribuir para medir a confiança.
Neste novo mundo, a nossa classificação em termos de confiança será a única métrica de que as pessoas irão precisar para tomar decisões sobre como fazer negócios e com quem. Irá tornar-se a nova pontuação de crédito.
A questão é: o que está a fazer para construir ativamente a confiança dos seus clientes? Num mundo onde a sua marca passa menos pelo que você diz e mais pelas experiências coletivas de todos os que a utilizam não pode confiar apenas no marketing para encarar os desafios do futuro