A tendência positiva deverá manter-se nomeadamente graças aos eventos desportivos que terão lugar este ano – o Euro 2016 e os Jogos Olímpicos.
Não é só o futebol que coloca a Adidas em destaque – é também a moda. No meio de um encontro de jovens em Londres ou Nova Iorque muitos estarão a utilizar os clássicos Stan Smith. Os ténis da Adidas estão na moda.
Isso ajudou a retalhista de roupa desportiva a elevar a sua previsão de lucro para o ano inteiro pela segunda vez em menos de três meses – juntamente com as expetativas quanto a um impulso proporcionado pelo Euro 2016 deste verão. Espera-se que o rendimento líquido das suas operações aumente entre 15-18% este ano – acima dos previstos 10-12%.
Particularmente atraente é a margem bruta que aumentou no primeiro trimestre. Esperava-se que tivesse caído com um dólar mais forte – o que torna o fornecimento proveniente da Ásia mais caro. No entanto, os preços mais fortes ajudaram – graças, em parte, ao facto do estilo Adidas ser muito procurado.
Os resultados positivos também impulsionaram as ações da Adidas – mesmo antes da chegada do novo CEO Kasper Rorsted da Henkel em agosto. Subiram quase 7% na quarta-feira e aumentaram cerca de 50% num ano, superando significativamente o índice DAX da Alemanha.
Ao longo de cinco anos as ações da Adidas foram negociadas com um desconto em relação à Nike. No entanto, a liderança da empresa norte-americana ficou para trás. Tal poderá ser justificado pela esperança ao redor da recuperação da Adidas e pela crença de que as margens da Nike podem ter atingido o seu pico.
Para sustentar – ou até mesmo estender – o ligeiro avanço face à Nike, Rorsted tem de manter os custos controlados. As despesas com ações de marketing deverão aumentar com o Euro 2016 e com os Jogos Olímpicos no Brasil.
Também deverá decidir o que fazer com as crianças problemáticas da Adidas – a TaylorMade e a Reebok. Poderá vender a TaylorMade, com baixo desempenho, mas poderá manter a Reebok na medida em que esta poderá ajudar a Adidas a desenvolver o seu negócio – na área do lazer e do desporto – para mulheres.
Dado que a Adidas se está a tornar conhecida também pela sua presença nas passadeiras vermelhas (colabora com Kanye West, por exemplo) e nos campos de futebol, deve comportar-se mais como uma retalhista de fast-fashion.
Investir nos estilos que os consumidores querem ver nas lojas e cortar nos estilos que se vendem devagar será uma forma de superar a margem de atraso. Está a fazer progressos, a oferecer novos estilos com uma base regular. No entanto, a moda é instável e as tendências podem desaparecer rapidamente.
Ainda assim, pegar nos exemplos das pioneiras em fast-fashion Zara e H&M poderá ajudar o lucro da Adidas a manter-se na moda – como um par de Stan Smiths.