Chris Bryant, que colabora com a bloomberg.com, analisa a situação da Ferrari no pós Oferta Pública Inicial de outubro passado.
Sergio Marchionne acrescentou o título de CEO da Ferrari ao seu cartão de visita.
Astuto engenheiro financeiro, Marchionne tem um talento especial para fazer o máximo com recursos limitados. Mas a Ferrari é um desafio muito diferente.
A empresa aumentou a sua previsão de vendas e de lucro para o ano inteiro na segunda-feira. No entanto, precisa de encontrar uma engrenagem para justificar a sua valorização. No seguimento da Oferta Pública Inicial em outubro – e mesmo depois de uma recente queda – as ações da Ferrari são negociadas a cerca de 23 vezes os lucros estimados para este ano, mais do dobro do nível da BMW.
A razão é a seguinte: Marchionne “vendeu” a Ferrari aos investidores como empresa de bens de luxo – o equivalente a uma Prada ou Hermes mas com potência de motor.
Marchionne não é um amante da moda – opta por camisolas simples em vez de fatos italianos. No entanto, os investidores compraram a sua história, pelo menos aquando da Oferta Pública Inicial. Desde então, começaram a duvidar – o que levou a uma queda de 14% das ações pós-flutuação.
É fácil perceber as preocupações. A margem Ebit de 18% da Ferrari no primeiro trimestre parece emocionante quando comparada ao retorno de 10% das unidades de carros da Daimler no ano passado. No entanto, para colocar as marcas de luxo em comparação, a Hermes apresentou uma margem de 32%.
Produzir carros é muito mais intensivo em termos de capital – e gera menos capital – do que produzir malas. A Ferrari gerou uns modestos 45 milhões de euros neste trimestre, deduzidos os investimentos.
A regulamentação das emissões e a intensificação da concorrência significam que a I&D irá continuar elevada. É por isso que surge como crucial a Ferrari mostrar que consegue ganhar dinheiro a partir de bens de luxo que não carros – para justificar a tese de investimento de Marchionne.
Os esforços da Ferrari nesse departamento ficaram aquém do esperado até agora. Quer pagar 420 euros por um relógio de pulso da Ferrari ou 95 euros pelo polo da marca? Eu também não. Apesar da receita trimestral de patrocínios e anúncios (que inclui a Fórmula Um e merchandising) ter aumentado 8% muito veio da equipa de automobilismo.
Marchionne prometeu novos produtos – embora só devam chegar no próximo ano. É difícil imaginar a Ferrari a tornar-se uma sensação da moda da noite para o dia. Está também a expandir os parques temáticos da marca – mas não se trata de uma iniciativa exclusiva.
A tornar a tarefa de Marchionne mais difícil estão as dececionantes corridas da Ferrari na F1. O sucesso na pista sustenta a imagem da marca mas o cavalo empinado não ganha um campeonato desde 2008. Apesar de ter contratado um bom piloto – Sebastian Vettel – ainda está por ganhar uma corrida esta temporada.
Marchionne está desapontado com esse desempenho. A menos que consiga orientar o caminho para justificar a extravagante valorização da Ferrari – irá semear desencanto à sua volta.