E desta vez está mais sofisticado
O termo foi cunhado por Leonard Lauder (NYSE: EL) – então presidente da Estée Lauder – durante a recessão de 2001. Lauder notou que as vendas de batons tinham aumentado no outono desse ano, indicando que as mulheres que enfrentavam um ambiente incerto se tinham voltado para produtos de beleza como indulgência acessível, cortando em itens mais caros.
Esta tese assumiu recentemente um toque mais sofisticado. Os consumidores poderão estar a pensar duas vezes antes de comprar uma mala Louis Vuitton mas ficam felizes por comparem alguns cosméticos Christian Dior.
O crescimento do mercado de bens de luxo – como relógios, roupas e acessórios – está a desacelerar, enquanto o mercado de cuidados pessoais e de beleza de alta qualidade – que inclui maquilhagem, cuidados com a pele, cuidados com o cabelo e fragrâncias de luxo – está a ganhar terreno.
Os produtos de alta qualidade surgiram como a categoria com crescimento mais rápido na L’Oréal (EPA: OR) – líder de maquilhagem a nível mundial – no seu primeiro trimestre, enquanto o crescimento das vendas da Estée Lauder, que lidera o segmento de luxo, ultrapassou recentemente as marcas para o mercado de massas.
Verifica-se um quadro semelhante quanto às fragrâncias, com os perfumes de topo a crescer a um ritmo mais rápido do que as marcas para massas. A Givaudan, fabricante de ingredientes utilizados em produtos de beleza, relatou um crescimento orgânico de 10,1% na sua divisão de fragrâncias finas, a sua mais rápida taxa de expansão em dois anos.
A mudança deve-se a uma confluência de fatores. A desaceleração das vendas de produtos de grupos de luxo deriva de um consumidor chinês mais contido e de um abrandamento da procura nos EUA. O aumento das vendas de produtos de beleza, de luxo – que está a roubar clientes ao mercado de massas – está a ser impulsionada pelo seu foco na inovação e pela procura da geração selfie.
O cenário das vendas mudou e as tendências de vestuário não são fortes o suficiente para levar as mulheres a comprar roupas novas. A última grande inovação foram as skinny jeans e isso foi há cerca de uma década.
Verifica-se o oposto com a beleza, onde a inovação tecnológica tem atiçado a criação de produtos essenciais, como kits de maquilhagem. Tal está a levar as mulheres a gastarem dinheiro em maquilhagem, possivelmente em detrimento de roupas – onde os volumes estão estagnados, na melhor das hipóteses.
O setor está a ser oleado pelo Instagram e pelo vlogging de beleza - direcionados a consumidores da geração do milénio. A inovação começa nas linhas mais caras e uma selfie com melhor aparência não pode esperar até que os avanços cheguem às marcas mais baratas.
Mais grupos de luxo estão a acordar para a atração pelo batom – com a Gucci, a Louboutin e a Burberry a entrar no mercado. A esperança é que os seus produtos de beleza incentivem a lealdade à marca – que poderá eventualmente transferir-se para produtos mais caros, como malas.
Ao mesmo tempo o índice do batom é também um sinal preocupante. Se até mesmo os mais ricos estão preocupados o suficiente para fazerem cedências nas compras, tal não augura nada de bom para uma recuperação rápida das linhas principais das marcas, com maiores margens – como os artigos de pele.
O rácio preço-lucro do índice de bens de luxo da Bloomberg Intelligence perdeu terreno em relação ao ano passado e não é claro se as tendências globais que o estão a arrastar para baixo irão mudar rapidamente.
Entretanto, os produtos de beleza são uma boa defesa.
Talvez a LVMH (EPA: MC), que agora negoceia em linha com o índice de luxo do BI, devesse estar a ter melhores resultados junto dos investidores – tem um ramo de fragrâncias e beleza considerável, que gerou 14,1% do total das vendas no primeiro trimestre. Possui também a cadeia de beleza Sephora, que poderá gerar cerca de 18% do lucro do grupo este ano.
Leonard Lauder estava certo.