Há uma jovem indústria que se compara à televisão há seis décadas atrás
No reino do marketing, a televisão é rainha. Tem sido assim ao longo de décadas. Desde o advento do dispositivo, as fortunas das televisões e anunciantes têm estado intrinsecamente associadas – e as anunciantes desempenharam um grande papel no crescimento da televisão.
Entretanto, os magnatas da televisão tornaram-se incrivelmente ricos. Mesmo hoje, Rupert Murdoch da Twenty-First Century Fox (NASDAQ: FOXA) e Sumner Redstone da Viacom (NASDAQ: VIAB) encontram-se entre os homens mais ricos do mundo – e proporcionaram aos primeiros investidores milhares de milhões em lucro também. Assim, quando um artigo compara uma jovem indústria à televisão há seis décadas atrás – um tempo carinhosamente recordado como “a idade de ouro da televisão” – será de prestar atenção.
O The Atlantic encontrou a televisão da próxima geração. Ao ler as folhas de chá do relatório State of the News Media (Estado dos meios de comunicação) do Pew Research Center, concluiu que essa indústria será a publicidade móvel (para dispositivos móveis).
O mobile está a superar tudo, incluindo o digital
Depois de concluir que a percentagem de publicidade móvel corresponde a 20% do total da publicidade nos EUA, um número que equivale à quota da televisão quanto ao total da publicidade em 1955, The Atlantic salienta duas estatísticas que os investidores devem conhecer sobre a indústria do marketing.
- Entre 2011 e 2015, a publicidade não-digital – televisão, jornais e rádio – caiu de 126 mil milhões de dólares para 123 mil milhões de dólares ou um pouco mais de meio ponto percentual a cada ano.
- A publicidade digital, por outro lado, quase duplicou durante esses quatro anos, de 32 mil milhões de dólares para 60 mil milhões de dólares. Numa base anualizada, os gastos com publicidade digital estão a aumentar 17% a cada ano.
Mas nem todo o digital está a crescer, com a publicidade para desktop a apresentar pior desempenho do que a publicidade não-digital durante o mesmo período. Desde 2011, os gastos com publicidade para desktop caíram 10%.
Como é que o marketing digital está a crescer tão robustamente com o desktop em estado de declínio? Duas palavras: publicidade móvel. O Pew, recorrendo a dados da eMarketer – empresa de análise de marketing –, afirma que a publicidade móvel aumentou por um “fator de 30” durante este período de quatro anos.
As duas empresas que se seguem deverão beneficiar da mudança para a publicidade móvel
Depois de décadas com a televisão a alcançar a maior parte dos gastos com publicidade, a eMarketer espera que a publicidade digital ultrapasse a televisiva em 2017 devido ao enorme crescimento do mundo mobile. Até 2020, a eMarketer espera que o mobile cresça 15,3%, ao ano, contra 2,2% de crescimento quanto ao marketing para televisão.
A publicidade móvel é uma indústria muito mais concentrada do que a televisão tradicional. Ao contrário da televisão por cabo, onde quatro empresas controlam metade dos gastos com marketing (nos EUA) – Time Warner (NYSE: TWX), Walt Disney Company (NYSE: DIS), NBCUniversal da Comcast (NASDAQ: CMCSA) e Twenty-First Century Fox (NASDAQ: FOXA) – há apenas duas empresas que recebem 47%, ou quase metade, de toda a receita de publicidade para mobile: o Facebook (NASDAQ: FB) e a Alphabet (NASDAQ: GOOGL).
Ao longo de 2011-2015, a Alphabet aumentou a sua linha superior 18,5% ao ano – de 37,9 mil milhões de dólares para 75 mil milhões de dólares – 1,5 pontos percentuais acima de todo o marketing digital durante esse período. No entanto, a mais intrigante empresa em termos de marketing mobile é o Facebook. A Alphabet perdeu 3 pontos percentuais de quota no mercado móvel entre 2014 e 2015 – com os seus gastos com o mobile a cair de 12% para 9% no ano passado.
O Facebook, por outro lado, aumentou a sua aposta no marketing mobile aumentando a sua quota de mercado 1 ponto percentual, para 38%. De 2011 a 2015, a receita total do Facebook aumentou 48% – mais próxima do crescimento da publicidade móvel do que da taxa de crescimento do digital de 17%.
Para os investidores orientados para o crescimento que procuram tirar partido da enorme mudança para a publicidade móvel, ambas as empresas surgem como uma boa aposta – mas o Facebook parece estar melhor posicionado dentro da indústria.