Como é que um homem de famílias humildes transformou um café de Seattle na maior cadeia de cafés do mundo?
Há trinta anos atrás, Howard Schultz entrou no negócio do café com um objetivo em mente: melhorar o relacionamento pessoal entre as pessoas e os seus cafés.
Agora é responsável pela Starbucks, uma das marcas mais amadas do mundo, e vale pelo menos $3 mil milhões como presidente e CEO da empresa Fortune 500. Mas não foi um caminho fácil até ao topo.
Como é que Schultz, que veio de uma família "trabalhadora pobre" dos projetos de Brooklyn, superou as adversidades e transformou um café pitoresco de Seattle na maior cadeia de cafés na Terra?
Continue a ler para conhecer a história por trás do Starbucks e do seu principal ator.
Schultz nasceu a 19 de Julho de 1953, em Brooklyn, Nova Iorque. Numa entrevista à Bloomberg, disse que crescer nos arredores – "vagamente descritos como o outro lado da linha" – expô-lo à disparidade de riqueza do mundo.
Ele experimentou a pobreza numa idade jovem. Quando Schultz tinha 7 anos de idade, o seu pai partiu o tornozelo enquanto trabalhava como motorista de camiões de entrega de fraldas. Na época, o seu pai não tinha seguro de saúde ou compensação do trabalhador, e a família ficou sem rendimentos.
No secundário, Schultz jogou futebol (americano) e ganhou uma bolsa de estudos para a Northern Michigan University. Na altura em que Schultz começou a faculdade, decidiu que afinal não ia jogar futebol. Para pagar a escola, o estudante de comunicação pediu empréstimos para estudantes e teve vários empregos, incluindo a trabalhar como bartender e até, ocasionalmente, a vender o seu sangue.
Após o fim de curso em 1975, Schultz passou um ano a trabalhar numa estância de ski no Michigan à espera de inspiração. Conseguiu finalmente um emprego no programa de treino de vendas da Xerox, onde obteve experiência a fazer chamadas e a vender processadoras de texto em Nova Iorque. O trabalho não o realizava, portanto, depois de três anos, deixou-o para aceitar um emprego na Hammarplast, uma empresa de utilidades domésticas propriedade de uma empresa sueca chamada Perstorp.
Lá, Schultz subiu até vice-presidente e gerente geral, liderando uma equipa de vendedores no escritório dos EUA em Nova Iorque. Foi na Hammarplast que encontrou pela primeira vez a Starbucks. A cadeia de cafés tinha algumas lojas em Seattle e chamou a sua atenção quando fez uma encomenda de um número invulgarmente elevado de cafeteiras.
Intrigado, Schultz viajou até Seattle para atender os proprietários da empresa na altura, Gerald Baldwin e Gordon Bowker. Ele ficou impressionado com a paixão dos parceiros e a sua coragem em vender um produto que iria apelar apenas a um pequeno nicho de entusiastas do café gourmet.
_Os três fundadores da Starbucks: Zev Siegl, Jerry Baldwin e Gordon Bowker (Howard Schultz não está na fotografia)_
Um ano depois, então com 29 anos de idade, convenceu finalmente Baldwin a contratá-lo como o diretor de operações de vendas e marketing. No momento, a Starbucks tinha apenas três lojas, mas estavam a vender imenso café para uso doméstico, disse Schultz.
_O primeiro Starbucks ainda está em Pike Place Market, em Seattle_
A carreira de Schultz – e o destino da Starbucks – mudou para sempre quando a empresa o enviou a uma feira de utilidades domésticas internacionais em Milão. Enquanto caminhava pela cidade, encontrou vários ‘bares’ de café expresso onde os proprietários conheciam os seus clientes pelo nome e lhes serviram bebidas de café como cappuccinos e lattes. Schultz teve uma "epifania" no momento em que entendeu a relação pessoal que as pessoas podiam ter com o café.
Em 1985, Schultz deixou a Starbucks depois das suas ideias para cultivar uma experiência italiana entre os amantes de café foi rejeitada pelos fundadores. Pouco depois começou a sua própria empresa de café: Il Giornale (em italiano "O jornal").
Para dar o pontapé de saída com Il Giornale, Schultz teve de angariar mais de $1,6 milhões. "No decorrer do ano que passei a tentar angariar dinheiro, falei com 242 pessoas, e 217 delas disseram não", escreveu. "Tente imaginar como o quão desanimador foi ouvir tantas vezes que não valia a pena investir na sua ideia... Foi uma altura muito humilhante."
Schultz passou dois anos longe da Starbucks, totalmente focado na abertura de lojas Il Giornale que replicassem a cultura do café que tinha visto em Itália. Em Agosto de 1987, Il Giornale comprou a Starbucks por $3,8 milhões, e Schultz tornou-se CEO da Starbucks Corporation. Na época, havia seis lojas.
A América rapidamente se afeiçoou ao Starbucks. Em 1992, a empresa foi a público no Nasdaq; as suas 165 lojas arrecadaram $93 milhões em receita naquele ano. O mundo finalmente percebeu, e, em 2000, a Starbucks tinha crescido para uma operação global de mais de 3500 lojas e $2,2 mil milhões de receitas anuais.
O sucesso da Starbucks enriqueceu Schultz, e em 2001 ele demonstrou o seu amor crescente para com Seattle quando comprou os Seattle Supersonics por $200 milhões. Mas o investimento azedou com a equipa a ter dificuldades e com as contendas de Schultz com os jogadores. Em 2006, vendeu os Sonics a um grupo de investidores que moveu a equipa para Oklahoma City, danificando seriamente a sua popularidade em Seattle. Mais tarde, disse que a possuir equipa tinha sido "um pesadelo".
Gerir a Starbucks também veio com contratempos. Em 2008, Schultz fechou temporariamente 7100 lojas nos Estados Unidos, para treinar os baristas sobre como fazer o espresso perfeito. Ao longo dos dois anos seguintes, liderou uma enorme revolução da Starbucks, com lucros a triplicar de $315 milhões para $945 milhões até 2010.
Como parte da revolução, Schultz anunciou que a Starbucks teria como objetivo a contratação de 10 000 veteranos militares e dos seus cônjuges até 2018. No ano passado, a empresa anunciou que iria pagar a mensalidade da faculdade dos empregados.
Ao longo da sua carreira na Starbucks, Schultz sempre priorizou os seus funcionários, a que chama "parceiros". Principalmente por causa da experiência do seu pai quando se lesionou, Schultz oferece a todos os seus empregados (incluindo trabalhadores a tempo parcial) cobertura completa de cuidados de saúde, bem como opções de ações.
Nos últimos 28 anos, Schultz fez a cadeia de cafés crescer ao ponto de incluir 21 000 lojas em 65 países (ironicamente, não há nenhum em Itália). "Sempre fui focado e ambicioso", disse Schultz. "Muito tempo depois de outros já terem parado para descansar e se recuperar, eu ainda estou a correr, perseguindo algo que ninguém mais consegue ver."
Schultz explica o extraordinário sucesso da Starbucks em dois livros: "Aposte com o coração: Como a Starbucks construiu uma empresa, uma chávena de cada vez” (1999) (“Pour Your Heart Into it: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time”) e o best-seller do New York Times “Em frente: Como a Starbucks lutou sem perder a sua alma” (2012) ("Onward: How Starbucks Fought For Its Life Without Losing its Soul”).
À medida que a Starbucks continua a crescer – agora tem vendas anuais de mais de $16 mil milhões – a fortuna de Schultz também a acompanha. O seu património líquido está estimado em $3 mil milhões. Ele revelou no primeiro livro que o seu tremendo sucesso profissional é uma homenagem ao seu falecido pai, que "nunca alcançou a realização e dignidade num trabalho que achasse significativo."
