Como as companhias aéreas decidem os preços dos bilhetes

Não se trata apenas de oferta e de procura

Qualquer pessoa que tenha perdido uma noite à procura de voos aos melhores preços sabe que estes variam de forma aleatória – numa semana estão altos, na outra estão baixos – e que os voos de longo curso são muitas vezes mais baratos do que os voos domésticos.

No entanto, por detrás desta loucura, há todo um método aplicado.

Chama-se gestão do rendimento da companhia aérea: a ciência de adaptar o custo dos bilhetes de forma dinâmica e em tempo real para que as companhias aéreas tenham o máximo de rendimento.

Não se trata apenas de oferta e de procura.

As companhias aéreas utilizam software cada vez mais sofisticado que tem em conta uma vasta gama de fatores, desde as condições gerais da sua rede internacional às preferências individuais dos passageiros.

Mas nem sempre foi assim.

Na maior parte da história da aviação, as companhias aéreas funcionavam num ambiente altamente regulado e pouco competitivo, custando os bilhetes de avião uma pequena fortuna.

Havia alguns bilhetes em promoção mas surgiam com várias contrapartidas, como o compromisso de passar um determinado número de noites num dado destino.

As rotas internacionais costumavam ser operadas pelas companhias aéreas nacionais dos países em questão, que encaravam com diplomacia a concorrência e a fixação de preços.

A desregulação, uma tendência liberal global que começou em 1978 com a «US Deregulation Act» (Lei Americana da Desregulação) tomou tudo de arrasto, desde a estrutura da indústria à forma como concebemos as viagens e aos preços dos bilhetes de avião.

Agora tudo gira à volta da gestão do rendimento, segundo afirma Robert W. Mann, consultor e antigo gestor de planeamento de uma companhia aérea.

Robert explica-nos que, nas últimas décadas, esta questão se tem vindo a tornar cada vez mais complexa e ferozmente competitiva.

«O crescimento da rede de companhias aéreas e a descida do custo de computação elevou a gestão do rendimento a novos níveis de sofisticação», conta à CNN.

Técnicas como o algoritmo «Expected Marginal Seat Revenue» (EMSR) analisam a melhor forma de otimizar os preços em tempo real – não só de determinada rota, mas tendo em conta as oportunidades de geração de receita em toda a rede da companhia aérea».

É por isso que, por exemplo, voar de Londres ao Dubai custa o mesmo que voar até Manila, também via Dubai.

Isto acontece porque a companhia aérea prefere manter os lugares no voo Londres-Dubai para os passageiros mais endinheirados que fazem voos de longo curso, usando os preços altos para desincentivar quem deseja fazer voos de curta duração.

Como é que as companhias aéreas sabem quem são os passageiros mais ricos e quanto lhes pode cobrar?

Stuart Barwood, fundador da Travercial, uma empresa de consultoria para companhias aéreas, afirma que estas podem fazer previsões razoáveis quanto ao perfil dos passageiros de determinada rota e adaptar os preços em função desse perfil.

A rota Londres-Maiorca, por exemplo, é frequentada por passageiros que procuram divertir-se. Isto reflete-se não só nos preços do voo como na forma como estes se alteram ao longo do tempo.

Se a companhia aérea partir do princípio de que os passageiros vão marcar a viagem com antecedência, vários meses antes das férias, sentir-se-á tentada a subir os preços da rota. Os mesmos serão depois adaptados consoante a reação do mercado.

«Se se tratar de uma viagem de trabalho – de Londres a Frankfurt, por exemplo –, a companhia aérea pode começar por fixar preços mais baixos para preencher a capacidade mínima e depois aumentar muito os preços para os executivos que reservem o voo à última hora.»

De facto, estes passageiros que marcam o voo à última hora são tão importantes que algumas companhias se esforçam por arranjar lugar para eles.

Por exemplo, um serviço desenvolvido pela empresa Caravelo, sediada em Barcelona, ajuda as companhias aéreas a identificar os passageiros que aceitam mais facilmente trocar o voo por um mais tardio recebendo uma compensação, como vouchers ou milhas.

Arranjado o espaço, os passageiros mais endinheirados têm lugar no voo que antes estava cheio.

Pode julgar que as classes tarifárias se dividem em económica, executiva e primeira classe mas na verdade as companhias aéreas têm dezenas de subdivisões.

A companhia aérea adapta o número de lugares destinados a cada classe tarifária. Quando todo os lugares de uma das classes tiverem sido vendidos, o preço da classe seguinte aumenta.

É assim que a maior parte das tarifas são fixadas, mas isto esconde o objetivo principal: as companhias aéreas querem conhecer os clientes tão bem que oferecem preços personalizados.

Os programas de fidelização, o registo de utilizadores e os cookies dão boas pistas às companhias aéreas. Porém, mesmo quando a companhia reúne muitos dados sobre os passageiros, pode não usá-los de forma lucrativa.

«Na verdade, é muito frequente os dados dos passageiros andarem espalhados por várias áreas funcionais de uma companhia aérea, guardados em bases de dados pouco úteis ao departamento de gestão do rendimento», afirma Barwood.

As companhias aéreas podem estar atrás de empresas como a Amazon no que toca ao marketing personalizado, mas Barwood afiança que muitas delas fazem uma boa gestão de dados, algo que podemos constatar a nível da fixação de tarifas e do marketing.

Os sistemas de gestão do rendimento terão cada vez mais em conta não só o preço do bilhete como o valor total que um passageiro pode gastar na companhia, incluindo os rendimentos acessórios.

Trata-se de todos os extras que podem ser acrescentados à tarifa de base e são uma fonte de rendimento em crescimento.

Para dar um exemplo, muitas companhias aéreas dão-lhe o privilégio de escolher o seu lugar com antecedência.

Em teoria, isto pode ser gerido de forma dinâmica. Porque não calcular os preços dos lugares com base na lotação de determinado voo? Ou cobrar menos aos membros do programa de fidelização?

Este tipo de distinção pode ser benéfico para o utilizador do programa de fidelização – mas e se um passageiro que viaja frequentemente em negócios se deparar constantemente com tarifas mais altas quando procura marcar umas férias em família?

Isto pode provocar uma reação negativa por parte dos passageiros de importância elevada que todas as companhias esperam manter.

Embora as companhias aéreas tenham boas razões para não cobrar muito aos melhores clientes, também têm de ter cuidado para não cobrar pouco às outras classes.

A tentação é descer os preços de forma agressiva quando ainda há lugares disponíveis antes de um voo descolar – contudo, se isto se tornar a norma, a marca pode correr risco e os passageiros de alto valor podem afastar-se.

Várias empresas, como a Bidflyer, a Plusgrade e a SeatFrog criaram aplicações que permitem às companhias vender atualizações dos serviços a quem fizer a licitação mais elevada através de um leilão – uma forma anónima e eficaz de perceber quanto é que os passageiros estão dispostos a pagar por serviços premium.